党的十九大报告中三次提到“软实力”，将这一概念提到了重要的地位，彰显了其对中华民族伟大复兴的重大意义。经过多年努力, 我国“软实力”正处于强劲上升势头, 特别是世界对中国文化, 特别是汉语、民俗、中医药的兴趣在增长, 国际社会对中国模式以及治国理政经验的兴趣也在增长。中国已成为政府间国际组织的中流砥柱, 并不断地进行制度创新, 如亚投行、丝路基金等，使得中国智慧和中国方案通过制度得以实现；中国提供了诸多具有鲜明中国特征的理念性公共产品，如“一带一路”倡议、人类命运共同体理念等成为联合国决议, 逐渐成为国际共识。“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴” ，中国“软实力”建设虽然取得了可喜的成就, 但依然面临诸多挑战，需要更加细致、精准、扎实地开展工作。

一、“软实力”建设的几个关键问题

广义上来说，“软实力”包含外交与国际关系等方面的内容, 但我们更多的是将“软实力”与文化挂钩，即文化软实力，“软实力”建设需要厘清几个关键概念的边界。

(一) “力量”不等于“实力”

力量通常指自身的物质和非物质属性，即“拥有什么”；“实力”则指一种能力，它关乎双方或多方之间的关系，即“影响力”。一般而言，大家所重视的是如何增强力量和扩充资源, 而忽视了如何将这些力量和资源转化为实力。“软实力”是在国际事务中通过吸引力、而不是通过威胁或诱惑来实现自己所期望目标的能力。用一句简单的话概括, “软实力”就是吸引力, 用优越文化和更富有吸引力的政治哲学去征服人心。

我国文化资源丰富, 但有资源并不意味着有产品、有市场。2016年, 全国文化及相关产业营业收入为80314亿元，比上年增长7.5%，占GDP的4.14%, 但美国超过30%，日本达到20%, 欧洲平均在10%~15%之间，韩国高于15%, 可见我国文化产业占GDP比重仍偏低。此外，世界60%的动漫来自日本。美国好莱坞电影几乎占据了全球80%的电影市场，这些文化产品背后蕴含的文化与价值观也得到了极大的传播。

在美国，最赚钱的是“三片文化” (薯片、芯片、影片) 以及“双H战略” (以好莱坞为代表的休闲娱乐+以哈佛大学为代表的优质教育) 。以此为鉴, 要系统整合与转化中国传统文化资源, 让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都“活”起来。

(二) “文化”不等于“价值”

文化建设与价值建设的边界不能模糊，文化建设的发力点是生动与鲜活，价值建设的发力点是深刻与共鸣，一旦模糊就会产生“缺乏文化的价值”以及“没有价值的文化”，这两种产品的生命力都不顽强。“缺乏文化的价值”是指虽然深刻, 但不够鲜活，所以导致深刻的东西似乎总是挂在墙上、写在纸上，无法行走。例如, 在新疆塔里木油田，茫茫戈壁中竖着一块展板, 上面写道:“只有荒凉的沙漠，没有荒凉的人生。”这14个字是塔里木油田的人生价值观, 很多人看一眼, 就会记一辈子，在一定意义上讲，这14个字属于“有文化的价值”，是沙漠里的文化绿洲。

“软实力”的核心是文化，文化的核心是价值。如果软实力建设无法形成价值共振，所有的文化展现就可能仅仅是“花拳绣腿”，价值共振的衡量指标就是看“能不能激发一种与人分享的行动”。例如，在罗马市中心广场有一个建筑，从外表看它显得破旧、杂乱, 但看完介绍之后, 敬仰之情油然而生。这个古老的建筑由三部分组成，下面的地基部分是2000年前古罗马的建筑，上面的主体部分是1000年前中世纪罗马的建筑, 旁边的附属部分是500年前文艺复兴时期的罗马建筑。可见, 一个建筑将2000年前的风景、1000年前的风景、500年前的风景巧妙地融合在一起, 真正展现了一个国家和民族尊重历史与文化的态度。对待品质、对待时间、对待历史的态度也是一种“价值观”, 是创造“经典”的主观条件, 也是前提条件。

(三) “文化”不等于“制度”

文化与制度的功能是有区别的, 文化的核心功能是扬善的, 制度的核心功能是惩恶的, 不能过分依赖文化去惩恶, 也不能过分依赖制度去扬善。制度建设就是要告诉人们“什么是底线”“不能触碰”和“没有例外”。底线一旦有了例外, 制度的大厦就坍塌了。在制度层面, 治理也不等同于管理。治理强调多元主体的合作管理, 以实现公共利益最大化, 强调上下互动。管理强调自上而下, 强调效率、透明、清廉等要素。

加拿大的维多利亚市虽然是一个很小的城市, 但这个城市有治理现代化的成功案例。在城市最繁华的商业中心, 两条黄金干道十字交叉的地方却是一片废弃的工地。原来, 十年前这里曾是一家干洗店, 干洗店老板以很低的价格将土地和店铺卖给当地的一个商人。五年后, 城市改造开发, 该地段迅速升值, 商人想要投资建厂, 但因资金不够需贷款, 又被银行要求必须先提供环评报告。于是, 商人请专业的环评公司去评估项目, 却发现土壤存在严重的重金属超标, 原来十年前干洗店出现了化学试剂的泄漏问题, 污染了土壤。这样银行就拒绝给这个商人贷款了, 还立即通报其他银行和工商部门, 不能给商人开绿灯。没办法, 商人只能四处筹钱请环境治理公司去清理有毒土壤。清理完毕后, 商人高兴地来到银行, 银行又泼了一盆冷水, 要求商人在一年之内连续出具四份无害报告。到最后, 检测依然发现土壤再次出现重金属严重超标的问题。原来, 由于化学试剂泄漏太严重, 污染了周围的整片土壤, 其他店铺下面也有有毒物质, 而商人买的土地恰恰是一块洼地, 周围的有毒物质很容易被雨水再次冲积到此。所以十年后的今天, 原本“寸土寸金”的地块依然是一片废弃的工地。但是, 这片废地反倒成为维多利亚市的地标性建筑。从此之后, 每个土地购买者交易之前先要评估土壤, 经营期间一定要呵护土壤, 否则将无法出售。这就是公共利益最大化的典型案例, 很多人慕名来到这个城市, 他们放心这个城市的土壤、空气、食品、秩序, 感到这里的美好生活有预期、有制度保障。可见, “软实力”的制度基础是“没有例外”的底线态度。

二、“软实力”建设的几个相关建议

(一) 以需求为导向耐心开展文化传播

不要只强调“独一无二”, “历史久远”, “出于善意”, 而忽略了“软实力”的其他方面。“独一无二”如果不能被复制、被仿效, “软实力”作用就发挥得不充分。在国际关系中, 历史总是健忘的, 善意总是脆弱的。把握规律, 按规律办事往往效果最好。

文化供给要接地气, 要有需求导向。例如, 在柬埔寨等东南亚国家, 当地民众特别是青年人对中国文化的兴趣在显著增加, 孔子学院、中国文化中心等很受欢迎, 但语言与技能培训机构供给不足。一般来说, 孔子学院主要针对青年大学生, 中国文化中心主要服务社会精英, 如何解决普通民众对中国文化的广泛学习问题, 应引起我们的高度关注, 并应着手解决。

就文化来讲, 如果把文化比作一个人, 这个人的性格天生就是个“慢性子”且“清高脱俗”, 因此急不得、功利不得。“软实力”建设要有战略定力, 朝令夕改、急功近利显然是不成的。据此, 在输出精英文化之前, 要长期耐心地做好大众文化、流行文化的传播与铺垫。2011年2月, 美国参议院公布了前外交委员会主席卢格的报告。卢格认为:“中国在传播文化时仍然以四大发明、长城和儒学为核心, 这种方式过分强调传统, 忽视现状, 很难在流行文化当道的国际文化传播竞争中形成竞争力。”到目前为止, 很多外国人还是会用“谜”“神秘”等词汇来描述中国, 他们感觉“越试图了解中国, 就越不了解中国”, 从而放弃了对中国持久学习的兴趣。所以, 一些西方国家总是将中国描述为“一个陌生、奇妙的世界”, 并用他们的想象来界定中国。因此, 要刷新国家形象、为中国“解密”。

(二) 进一步提炼当代中国价值观念

核心价值的本质不是道德底线, 而是价值追求, 要有筋骨、有温度、有情怀、有格局。价值建设要寻求共振, 寻求国际社会产生分享中国价值的冲动。因此, 既要寻求共性, 也要找寻中国独特的价值魅力, 如“义利观”“谦逊”“和合”等。在实践中, 核心价值观建设不以人们能不能背得住为标准, 而是要把核心价值融入社会发展各方面, 转化为人们的情感认同和行为习惯, 不仅要“以理服人”, 更要“以例服人”。

今天, 讲好中国故事成为时代命题, 但不能绕着价值讲, 也不能只讲“好中国”故事, 而是讲一个鲜活的中国, 重点放在“讲好”上。“劝服理论”告诉我们:如果受众群体从一开始就倾向于反对传播者的观点, 那么将正反两方面的意见都提出来比只谈一方面内容更为有效。因为这样做受众会觉得传播者的立场客观公正而乐于接受其观点。因此, 我们在坚持“正面报道”时, 也要遵守新闻真实性原则, 尊重受众群体的心理习惯。

(三) 打造传播中国文化软实力的平台与载体

世界上最知名的文化主题公园 (迪士尼、默林、环球、六旗) 在中国均有设置。迪士尼乐园等带来的不仅仅是娱乐, 还有西方的文化与价值观。其中, 迪士尼模式可以概括为“大片效应”, 即每一部经典的电影均会成为迪士尼乐园的一个魅力区域;杜莎夫人蜡像馆模式可以概括为“名人效应”;环球影城是一个再现电影主题的游乐园, 其中以多部大制作电影为主题的景点最受欢迎;六旗的发力点是满足人们寻求“刺激”的心态, 以各式各样惊险刺激的过山车为最大号召。

目前, 中国的主题公园数目超过2500个, 投资在5000万元以上的有300家左右。但是, 国内近70%的主题乐园属于亏损状态, 20%的主题乐园处于收支平衡状态, 仅10%的主题乐园盈利。可以说, 文化主题公园成功者较少, 基本模式是“文化旅游+地产”模式, 以地产养文化。中国文化主题公园的“痛点”主要表现为:一是片面强调高投资额, 认为高投入即高回报, 但“赚快钱”并不适用于文化产业, 文化产业需要精耕细作。二是强调商业、酒店、餐饮、演艺、旅游、养老、度假等综合要素的堆积, 但没有一项是真正具有竞争优势, 往往是低水平重复、盲目模仿。特别是缺乏文化教育内涵, 商业属性大于文化属性。三是以第一产业的方式粗放地开发第三产业, 房地产开发成为重中之重。四是卖点主要基于人们的“好奇心”。据统计, 本土主题公园的二次消费在整体收益占比仅10%甚至5%不到, 缺乏内容和衍生品的本土主题公园收益十分单一, 主要依靠门票收入。五是缺乏创新。主题公园经营有一个价值曲线——最初开园时是高峰, 随着时间的推移, 人流会下滑, 此时必须有创新项目才能再拉升客流。建议尽早在北京、南京、西安、成都等有文化底蕴的城市, 打造中华文化主题公园精品项目。这些项目可在浓缩历史文化经典素材基础上, 设立中国民俗与古村落板块、中医药与中餐文化板块、华人华侨以及少数民族文化板块、“一带一路”沿线文化体验板块等。

(四) 使企业成为提升中国“软实力”的主体

“五年的企业靠产品, 十年的企业靠技术, 百年的企业靠文化。”中国企业, 缺的可能不是产品, 也不是技术, 而是文化软实力。文化软实力成为中国企业最大的软肋。为此, 中国企业应成为提升中国“软实力”的主体:一是用心, 能够专注于热爱自己的事业;二是读心, 能够敏锐了解市场的痛点和需求, 能够有效与客户进行良心互动;三是暖心, 能够用产品温暖社会, 创造福祉, 体现经济热度背后的文化温度。

目前, 中国企业需要“工匠精神”, 更需要“企业家精神”。从某种程度上说, 中国企业可能已经不缺乏工人和匠人, 但极缺大师和大家, 后者是创造品牌以及品牌价值的关键要素。另一个角度, 中国不缺乏老板, 缺乏的是真正具有企业家精神的企业家, 即具有创新意识、国际化视野、高度的社会责任, 以及对塑造基业长青企业文化有价值坚守的企业家。2017年9月25日, 《中共中央国务院关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》正式公布。这是中央首次以专门文件明确企业家精神的地位和价值。中国企业在“软实力”建设中要走出去、走进去、走上去, 除了通商脉, 还要激活文脉。只通商脉的是老板, 激活文脉的才是企业家。通文脉就是“通心工程”, 在企业内部增强员工对企业的归属和依赖, 在外部增强社会对企业的欣赏与认同。

中国特色社会主义进入新时代, 意味着近代以来久经磨难的中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃, 迎来了实现中华民族伟大复兴的光明前景。在这一进程中, “软实力”是国家综合国力的重要组成部分, 是确保国家赢得尊重、可持续发展的文化、精神与制度力量。“软实力”提升是一个长期且艰巨的任务, 需要从解决最迫切的问题入手, 绵绵发力, 久久为功。

（本文转自《前线》2018年第2期）